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欧拉余飞:打造最年轻、最潮的用户养成系品牌

庞硕 向Ta提问

来源:网通社 原创 2020-09-30 11:53

今年前8月新能源汽车市场下滑明显,而欧拉8月销量达4794辆,同比增长291.3%,连续7个月实现环比两位数增长。2020北京车展期间,长城汽车销售公司副总经理兼欧拉品牌总经理余飞对网通社表示:取得这样的成绩主要得益于欧拉不断迭代升级的创新营销与用户思维,打造出最年轻、最潮的用户养成系品牌。此外,欧拉强大的品牌认可度与卓越产品力,也是取得销量佳绩的重要原因。

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网通社:今年1-8月,整个新能源汽车行业销量同比下降明显,远高于车市整体。而据悉,欧拉品牌从2月份开始销量却是逆势向上。欧拉品牌与新能源大盘表现截然不同的主要原因是什么?

余飞:与新能源汽车市场下沉情况不同,欧拉8月销售4794辆,同比增长291.3%,连续7个月环比两位数增长,位列全国BEV销量TOP 5;目前已进入新能源第一阵营,旗下欧拉黑猫,8月销量3,748辆,取得A00级别市场第一名的成绩。

这主要得益于欧拉不断迭代升级的创新营销与用户思维。欧拉通过花样直播化流量为销量,疯狂圈粉。除此之外,欧拉通过欧拉猫系命名营销、车色全球征名、IP改装命名及ICON征集,欧拉不断的由产品思维向用户思维的转变,打造出最年轻、最潮的用户养成系品牌。此外,欧拉强大的品牌认可度与卓越产品力,也是取得销量佳绩的重要原因。欧拉JD power整车质量报告欧洲排名第三,与特斯拉蔚来等新能源车型并肩,在A00级中排名第一。欧拉品牌拥有卓越的品质,并拥有良好的用户口碑,这也是助推销量上涨的重要原因。

网通社:直播卖车一直不被看好,但欧拉直播销量却成绩不错,一跃成为天猫平台新能源汽车销量TOP 1品牌,有人认为这主要是因为直播大幅优惠的原因,虽然暂时有了销量,但对于品牌建设却不利,您怎么看?

余飞:今年下半年欧拉多次亮相汪涵《向美好出发》节目直播间,冠名谢娜《谢谢您na》直播节目,收割了大批的流量的同时,也收获了亮眼的销量。但与人们印象中直播带货的大幅折扣不同,欧拉在直播中的优惠政策基本与线下一致,为吸引更多人关注,线上会提供其他引流权益,但两者之间不会存在太大优惠力度差异。

通过一系列花样直播,欧拉一跃成为天猫平台首个销量破万的品牌和新能源销量TPO.1品牌。品牌广告的本质是提升品牌价值,效果广告的本质是促进销量,让消费者感觉优惠,两者看似矛盾,实则对立统一。尤其是明星的直播带货,本身就是广告行为+销售行为的统一。就拿最近一次汪涵直播节目《向美好出发》为例,欧拉活动当晚斩获高达3480订单量,这亮眼销量的背后,正式“品效合一”齐发力的结果。

网通社:欧拉黑猫、白猫、好猫三款车型的猫系命名方式,虽然迅速“出圈”,但外界评价褒贬不一,有人认为除博人眼球外,似乎并不能给欧拉带来实质性的收获。关于这个问题,您怎么看?

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余飞:很多人关注这是好事。不过实际上在这些命名的背后,我们有着非常深刻的设计。首先,是出于营销成本的设计。不管黑猫白猫,抓住老鼠就是好猫。在各种传播信息泛滥的当下,欧拉不用花钱就让消费者一下子记住了三款车型的名字,已经算是迈出了成功的第一步。其次,还有从用户角度出发的考虑。如果说最初白猫的命名,依托于欧拉对年轻消费群体兴趣爱好的洞察,那么后来的黑猫、好猫则源于他们对用户想法的重视。为了让更多消费者参与到品牌共建中,随着欧拉好猫的亮相,欧拉又为其开启了车身颜色征名的活动。接下来,为满足年轻消费者通过改装表达自己生活态度的需求,欧拉还将开启“欧拉潮车改装”活动。

网通社:长城系的车型命名都非常有新意,尤其是欧拉的“白猫”、“黑猫”,这背后有什么故事吗?

余飞:“欧拉白猫”首创同级以猫为命名的方式,个性鲜明,聚焦年轻人喜爱的“撸猫文化”,更容易撩动“后浪”的心。而欧拉黑猫是一只有故事的“猫”。在白猫的命名诞生之后,不少R1的消费者提出,希望能把这款车的名字更改为黑猫。为满足消费者的愿望,同时借机再掀起新一轮的传播高潮,在汪涵的直播带货节目《向美好出发》中,加入一个小小的营销设计,由汪涵代表消费者公开喊话。这个节目就像是一个扩音器,在汪涵和节目的流量加持下,我们把原本简单的直播带货变成了一个小的PR事件,这可谓一举多得。在这一系列的操作之后,7月微博话题热度第二的汽车品牌便是“黑猫”。

另外,欧拉猫系命名方式,也是欧拉用户为本理念的体现。欧拉进一步深入用户生活圈,听从用户心声,坚持用户共创,一步步把欧拉打造成最年轻、最潮的用户养成系品牌。

网通社:欧拉品牌致力于为城市潮行青年带来更潮流、更健康、更高效的出行方式,在向年轻人靠拢方面,欧拉有哪些举措?

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余飞:面对年轻“后浪”对运动、个性的追求,特推出性能版车型欧拉好猫GT版,外观内饰及配置都做了运动化处理,彰显出独特的运动风格。此外,还推出全球首个电动车原厂改装IP,并面向社会进行IP命名及ICON的征集,充分给予用户话语权。面对消费者对纯电车型长续航的需求,欧拉进一步升级产品,欧拉黑猫、欧拉白猫最高续航都超400km,即将上市的欧拉好猫,在续航上再升级,能够满足500km的出行需求,充分应对郊游、城际游等多种用车需求。除猫系命名之外,欧拉秉承更能直观体现用户核心价值、更符合当下传播环境、传播趋势、传播需求的初心,策划了欧拉好猫全新车型logo、欧拉“三猫”ICON形象,打造出超高辨识度的符号化体系;进一步强化了为用户创造未知惊喜和快乐出行体验的品牌价值观,让用户更直观的感受到欧拉产品的形象与定位,是一次全新的尝试。

欧拉深入用户圈层,不断进行创新营销迭代升级。聚集明星大咖顶级流量、KOL技术大咖资深讲解、经销商线上线下联动“三箭齐发”,直击消费者购车痛点与购车难题,打破了直播难以变现的魔咒,成为天猫平台订单量率先破万的新能源汽车品牌,同时赋能线下销量8月斩获4794辆订单,销量亮眼。

网通社:您如何看待产品、营销方式以及品牌塑造之间的关系?

余飞:“硬核”产品是“底牌”,创新营销是“王牌”、品牌塑造是“金牌”,三者强强联合共同发力,才能致胜市场。欧拉注重这三者的联合,欧拉拥有卓越的品质,JD power整车质量报告欧洲排名第三,与特斯拉、蔚来新能源等车型并肩,在A00级车型中排名第一;营销方面,欧拉聚焦顶级流量,并以“流量”驱动“留量”,成为天猫平台新能源汽车成交量TOP1品牌,线下销量也斩获佳绩,连续六个月销量攀升,8月热销4794辆,欧拉品牌整体销量排名新能源品牌第五,欧拉黑猫位居新能源品牌第二。

欧拉紧抓时代“浪潮”、深入用户圈层,不断创变,搭建了品牌营销新生态,成功让销量成为品牌向上的助推器。欧拉强大的品牌认可度反哺市场销量,最终形成品牌声量与产品销量不断提升的良性循环,进一步强化了“品效合一”势能。长江后浪推前浪,欧拉品牌或将成为国内新能源汽车品牌的浪头。

网通社:欧拉在战略布局上有什么样的规划?未来有什么产品规划,会出高端产品吗?

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余飞:除欧拉“黑白CP”之外,欧拉好猫车型也即将上市,作为中国乃至世界首款复古未来主义纯电车型,它很有可能成为MINI、甲壳虫类似的存在,进一步让消费者感受到欧拉品牌的价值感。除好猫车型之外,欧拉还将推出性能版车型欧拉好猫GT版,更运动、个性以满足用户的多样需求。此外,还有长城首款全球共创车型——潮派概念车。当然,欧拉的车型上市计划不止于此,我们正在进一步丰富欧拉家族阵营,并且未来会继续根据市场反馈,从消费者需求角度出发,不断进行产品升级,为消费者提供更丰富的选择,敬请关注。

网通社:欧拉一直强调“用户共创”,在这方面,欧拉有哪些举措?

余飞:欧拉坚持用户共创,并成为最年轻、最潮的用户养成系品牌,无论是命名还是设计,都给足用户话语权。命名上,充分听从用户心声,无论是欧拉R1改名为欧拉黑猫,还是欧拉好猫车色征集,亦或是欧拉推出的全球首个电动车原厂改装IP面向社会进行IP命名及ICON的征集,都能看出欧拉与用户共创的初心。在产品设计上,欧拉也在深入用户圈层,尝试与之共创。欧拉坚持举办全球青年共创计划,欧拉面向全球43所顶尖院校,征集未来整车设计、车辆艺术设计、跨界IP营销设计作品,并发动 大众智慧,征集民间高手创意。


(图/文 网通社 庞硕)
文章标签: 欧拉 长城 余飞 责任编辑:王京松
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