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【营销金视角】吉利Preface掀起家轿格局质变

金辰毅 向Ta提问

来源:网通社 原创 2020-09-21 09:16

中国家轿市场,新品崛起难度是极大的,要想生存和发展,中国品牌又必须抢占中高端,在中国品牌前赴后继的家轿冲锋中,轿车领域吉利是做得最好的,也是最具体系实力的代表。今天的【营销金视角】将聚焦吉利新晋车型Preface,这款车能否代表中国品牌完成“合资上攻”,能否成为“中国品牌家轿颠覆者”,能否代表中国品牌家轿向合资对手“摊牌”?

先抛出结论:Preface要在产品力和营销力上同步思考“颠覆”,才能火且一直火。

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图片源自网络 

以2020年1-7月份紧凑型家轿销量表现来看:轩逸、朗逸、卡罗拉等经典车型盘踞头部,销量榜前十名中有九款是用户耳熟能详的合资车型,且它们多数已在中国市场耕耘十年以上。紧凑型家轿已经被这些车型围得针插不进,水泼不进,这种情况下,自主品牌要想在这个“老实本分”的市场有真正突破,必然要采取非常之法。 

自主品牌并非没有在这些方面进行过思考和尝试,对于中国品牌来说,做强10-15万主流SUV市场之外,对主流家轿的“觊觎”从未休止,吉利博瑞和逸动PLUS、传祺GA6等车型就是典型例子。集聚成熟体系实力的吉利、长安、广汽等品牌,早已不满足于单纯依靠大空间、高配置、低价格的竞争现状。在家轿市场对抗合资紧凑型车,实现市场突围,中国品牌一直试图抢占高端,以强调越级产品力的方式同合资紧凑型车抗争。

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中国品牌从未停止“上攻合资”

但从营销结果看,上一波中国品牌以高端定位抢占家轿市场身位的尝试总体是失败的。用户对中国家轿的普遍感知是:尺寸更大,配置更高,但档次感依旧不高,核心技术不足;差异化定位方面,中国品牌希冀以稳重大气的产品形象对冲合资紧凑型车单薄廉价的短板,从而获得人群对其高价值感的认知,但事实结果用户却认为,中国品牌家轿越级产品力的内核不足,配置堆砌和尺寸虚张并不令人买账,大气稳重的差异化定位也并不被日趋年轻化的客群所接受。中国品牌面对全面严苛又保守稳定的家轿市场,显然不能像在消费趋势火热的SUV领域里一样如鱼得水。 

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过去吉利做品牌运营策略,把持5-8万级轿车市场多年,与外资品牌主销车型形成一定梯度,从而避其锋芒,是唯一能跻身家轿销量榜前十的中国品牌。作为多年来几乎唯一能与合资品牌轿车销量匹敌的中国品牌轿车,帝豪对于吉利在轿车市场的开拓,起到了无可替代的基石作用。吉利的轿车事业发展已经进入正向轨道,是中国品牌上攻合资家轿主阵地的希望。“用实力颠覆同级”吉利Preface的确最有希望完成“颠覆”,但颠覆是什么,我们需要认真思考。 

Preface颠覆的不应只是产品的物性变化,更应是用户心智的认知革新!

Preface这份敢言颠覆的自信来自于造车的硬实力,也来自于吉利对轿车市场需求全面迎合的细致功夫。对比来看,2015年上市的博瑞是吉利基于沃尔沃技术推出的首款车型,亦是品牌基于KC平台打造的首款战略车型。在博瑞上市后,年终端累销近5万辆的成绩确实使品牌步入到一个全新阶段,也为如今Preface的推出积蓄了势能和经验。曾经的博瑞作为首款应用沃尔沃技术研发的中级车型,如今Preface作为首款基于CMA架构打造的旗舰车型,在吉利全新4.0时代的背景下,对于用户的意义不可同日而语。

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超级母体概念之后,事实上已经为行业揭示了吉利强势且全面的技术储备。吉利依靠近十年来与沃尔沃的体系融合,愈发能hold住高品质家轿的指标诉求。进入到4.0时代的吉利,已经在CMA架构之上糅合了主流的电气化平台架构、动力系统等技术。

吉利Preface最表象化的优势就是吉利为其注入了全新设计理念,全新前脸风格想要表达的正是所谓的“扩散宇宙回想”理念, 我们能够从设计层面感知到吉利想要表达的年轻、运动、时尚以及智能感,而这些感官体验同时携有高级感的感知特征。

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在外形之下,Preface还拥有绝对的核心技术,而这些技术能够真正意义上掀开“技术吉利”大旗。从前期传播、市场定位来看,Preface的对手仍然会是高品质取向的合资品牌紧凑型轿车,比如速腾、凌渡、思域。就像曾经吉利博瑞、睿骋强调越级产品力一样,从尺寸方面来说,Preface具有CMA构架下最大化的尺寸数据,4785/1869/1469mm的车身尺寸以及2800mm的轴距。

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转化沃尔沃技术并且为以己用,在过去所有人都不认为吉利完整消化沃尔沃技术,但事实上在这台Preface上,我们看到了吉利的成功。CMA赋能的核心价值,在于赋予了Preface抗衡合资品牌的构架品质。 

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动力方面,Preface搭载了沃尔沃Drive-E系列的2.0TD缸内直喷涡轮增压发动机,匹配7速湿式双离合变速箱。2.0T T4版本引擎最大功率达到140kW,最大扭矩达到300牛米,其最大扭矩转速为1400-4000转,在小惯量涡轮配合下,其1000转涡轮即可介入工作,1400转输出300牛米扭矩。沃尔沃Drive-E动力引擎的加入,进一步放大了Preface的价值感。从Preface的整体产品力分析,无论是CMA模块化架构还是沃尔沃的T4引擎,这些核心产品点都是夯实技术品质之于合资主流家轿的硬核竞争要素。

吉利Preface若想常青,必须“注入灵魂”

“越级产品力”和“差异化定位”是中国品牌切入合资固化市场的两大抓手,但如何把使用,却需要聚集智慧。吉利Preface如何讲好越级产品力和差异化定位,关键在于如何更契合“新国民家轿”的核心需求,跨越本土和合资品牌竞争鸿沟,在于用户真的说“值”。

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随着家轿用户消费观与价值观的变化,“性价比”已经不再单纯等同于“低价”、“便宜”——消费者愿意为价格不低,但高规格、高品质的东西买单。现在更接近它的一个词叫“值”。

吉利Preface之前的中国品牌家轿之所以未能持续深耕,很大原因在于强调过“性价比”优势后,未能拔高到“品价比”,当时语境下的越级产品力是单薄而准备仓促的。吉利Preface要想从底层实现与合资品牌车型的对标与超越,必须使用户对Preface的看法从“性价比产品高端化”扭转为“高端产品性价比化”,兼顾价值与价格的双重越级优势。

一时红易,长久青难!有多少携优势产品力入局的车型,在发布初期同样惹得热议,但一段时间后,一旦有其他新品推出,就“失宠凉凉”,这一类例子不胜枚举。吉利Preface北京车展即将发布,紧接着的热议与关注一定如期而至,但如果想要做常青树,就必须为车型在用户心中注入注入“圈层玩法”“基因文化”“民间标签”,如此这般,才有可能利于家轿潮头,树立本土品牌家轿翻身的真标杆,带来有意义的示范意义。

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举个例子,即使是平民思域,也是JDM的灵魂继承者代表,是“买发动机送车”的典型,在如今钢炮市场全面沦陷之时,思域坚守住了A级轿车非性能车型的阵地。在目前众多的A级非性能车中,思域是少有的能够通过轻度改装实现逆袭性能钢炮的存在,因此成为了很多人的最爱。如今,十代思域还引进了Hatchback版本,虽然没有思域Type R,思域Hatchback也足以慰藉人心了,尤其是手动挡高配车型的加入更是让硬核粉丝们兴奋不已。 

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凭借着优秀的动力、手动变速箱、丰富的改装生态、轻量化车身以及强大的车身抗扭刚性、能够关闭的ESP等优势,思域Hatchback成为距离Type R“最近”的车型,信仰,已经颠扑不破!而吉利PREFACE这个国产车后来者,想要取得知名度和美誉度方面的强大号召力,当第一步完成产品力铺陈的时候,就要接续圈层与民间的“信仰之力”。

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当然,领克03/03+是一次“注入信仰之力”的尝试,依靠产品的新品类定位,进一步将运动化标签进行定位前移,无论是个性性能、赛道基因,都是试图“注入灵魂”的举措。当体系内领克品牌已经有了个性运动化的领克03时,留给定位更偏大众化的Preface的前移标签不多了。Preface既要有“同级家轿颠覆者”的行业定调,但更需“品类前移”的产品定调。眼下,Preface用产品的全面性优势来迎合更广大主流消费群体,并以相对出奇的价格换得家轿市场的青睐,

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“高性能家轿”标签是吉利Preface品类前移的尝试方向

“高端产品性价比化”是吉利Preface的产品特色,在我看来高端产品性价比化的内核是真正在家轿市场普及“全维性能家轿”,如果Preface依靠优势有诚意的定价能够践行这一新品类标签,那么家轿市场会因为Preface的到来,真正实现由中国品牌带来的“家轿性能化”,注意此处的性能并非狭义的单纯强调动力性能,而是从体验舒适性能、动力驾控性能、科技智能性能全维度,以CMA构架赋能让用户感知世界级的全维度性能家轿。

“全维性能家轿”,也将成为为吉利Preface “注入灵魂”,开启用户心智常青的火种。

写在最后

吉利的营销功力并不在产品实力之下,以CMA超级母体的技术构架放大价值感,吉利成功提升品牌溢价力。而Preface若能行稳致远,需要不断将技术优势以深度记忆的方式演化为品质优势,将放大的价值感落地到用户心智的深处。Preface作为吉利全面架构体系造车4.0时代的首款车型,承载着对这一品牌印象的落地。按照吉利的规划,Preface将在今年北京车展上正式与公众见面,并公布中文名称,可以肯定的是,它会成为车展的热度车型,但对于Preface来说,真正的成功是像它的对手们那样常提常新,始终停留在用户的视野中央。

(图/文 网通社 金辰毅)
文章标签: 吉利 Preface 合资 家轿 旗舰 责任编辑:金辰毅
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