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信念的力量:一汽丰田经销商满意度蝉联第一

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来源:厂商供稿 2020-04-30 12:57

复工复产,恢复经济,是疫情之下当前中国经济社会的主基调。

作为支柱产业的汽车,凭借产业链条长、带动面广的特质受到更多关注,政府特殊时期的扶植政策也很多。

然而,人们关注汽车产业,却往往集中于主机厂,销量多高,增减幅多少,产品是否有竞争力等等,却鲜有人关注汽车产业链条最后一环的经销商。

作为厂家深入市场的“毛细血管”,经销商是厂家业绩提升、产品推广、市场开拓的重要一环,是搭建在终端客户与厂家之间的桥梁。从经济贡献角度讲,一个主流品牌的特约经销商仅就业岗位就能提供数万乃至十几万个——这个群体应该也值得被关注。

4月16日,中国汽车流通协会发布了《中国汽车流通行业蓝皮书》。蓝皮书显示,2019年中国汽车经销商的销量、收入、利润和现金流都处于极为严峻的状态;2019年完成全年销售目标的经销商,仅占28.9%,7.4%的经销商完成销售目标不足50%;且经销商亏损的比例在继续增加,2019年经销商亏损面扩大至41%,盈利比例缩减到29.7%。

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正常社会状态下的2019年如此,那疫情之下,消费一度停滞的当前,很多汽车经销商的境况可想而知。

当然,几乎与《中国汽车流通行业蓝皮书》同步,国际权威调查机构J.D. Power也发布了另一份报告,《2020年中国汽车经销商满意度研究(DAS)报告》。这是评判厂商和经销商关系健康度的重要依据,显然,上榜品牌的多数经销商就是前述蓝皮书发布数字之外的另一部分——若生存都难那何谈健康。

一汽丰田、东风日产、广汽丰田分列《2020年中国汽车经销商满意度研究(DAS)报告》前三甲;在1000分制的调查中,其分别得分是878、867、864。这也是一汽丰田连续第二年在该项调查中获得第一名,书写了“蝉联”。

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几家欢喜几家愁,的确是当前中国汽车经销商的写照。但这里不累叙至暗,更具现实意义的,是寻找可参考可借鉴的光明事例,毕竟中国车市的路很长,困难会影响节奏,但不会左右趋势。所以,谈谈“两连冠”——一汽丰田。

尊重凝聚向心力

渠道兴则一汽丰田兴,在一汽丰田是基本共识,因此,“客户第一,经销商第二,厂家第三”这一中国汽车市场独具的思维,以经营理念的指导地位被写入公司章程;发展过程中,将经销商利益置于厂家之上,诚意帮助经销商成长,也成为一汽丰田人人认同的企业文化,并融入到日常工作的每一步。

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作为一个拥有600多家店、服务水平必须标准化、追求均衡发展的庞大渠道体系,“管理”至关重要。但在一汽丰田事关经销商的科室机构设置中,有支援,有服务,有改善,唯独没有带管理二字的科室,这种“服务型”思维的基础是对经销商伙伴的尊重。

开会也是被一汽丰田经销商津津乐道的例子。按照传统开会方式,最高领导肯定最后到场,但一汽丰田开经销商大会,所有领导都要最先到,然后站在门口,掌声迎接经销商入场,以此赋予尊崇感;而且一汽丰田从不设主席台,只设一个发言台,所有领导都要和经销商坐在一起。这样的开会方式也越来越多的被其他企业所效仿。

被尊重还体现在经销商对一汽丰田政策决策上的高参与度。“经销商咨询委员会”是一个经销商联合的平台,由一汽丰田不同区域有丰富市场经验的经销商代表组成,也是一汽丰田与经销商沟通交流的重要渠道;委员会通过每年固定的沟通协商机制,为一汽丰田各项销售政策的制定发挥着建设性的智囊作用,也是一汽丰田对市场快速反应,科学决策,协调体系和谐发展的关键。

有“钱途”才有干劲

追逐利润乃企业天性使然,经销商也不例外。让其盈利有“钱途”是每一个车企必须的行动,而有竞争力、受客户欢迎的产品自然是重中之重。

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近几年,一汽丰田全面调整生产结构,以“造更好的汽车”为目标,全面推进向TNGA架构升级,尤其是2019年作为一汽丰田的产品大年,亚洲龙、荣放、卡罗拉等一批深受市场好评和认可的车型被陆续推向市场,保证一汽丰田全体系连续两年实现“量利双赢”,2019年经销商盈利水平更是同比大幅提升11个百分点,并创造了7年以来的又一个盈利新高。到今年,一汽丰田将全部完成TNGA架构的升级改造,预示着在消费升级的大背景下,一汽丰田未来将会推出更多更具竞争力的产品,在满足客户期待的同时,也成为经销商在恶劣大环境下仍然能够盈利的保障和基础。

除了产品保证,面对扑面而来的“新四化”,以及二手车即将爆发的趋势,一汽丰田勇立潮头,正在带领经销商进化收益模型,从传统的新车、售后、价值链三元盈利模型向增加二手车内容的四轮驱动模型转化。面向未来,一汽丰田还在积极探索4+X盈利模式,所谓X即未来的可持续盈利模式,如出行服务、经营性租赁等用车生活场景业务等等。

专业精益运营,不抛弃不放弃

事实上,一汽丰田经销商满意度蝉联“两冠”的时期,也恰逢一汽丰田实现“八合一”整合的关键期,由此前八个独立运营的事业体整合为一个以市场为指挥棒,效率更高、协同更强的“大一丰”;现在,一汽丰田生产、研发、销售三条战线相互支持、有机协调,已展示出1+1>2的可喜成效。

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这种变化传递到经销商层面,就是顺应时代潮流,积极升级运营水平。今年全部导入的数字展厅,就是为客户打造差异化体验,进而提升吸引力的一项措施,一汽丰田称之为“靓网”;而以系统整合化、数据一元化、体验智能化为核心的整合措施,也极大地赋能了客户体验,这被一汽丰田称为“智网”。

经销商体系庞大,能力自然有高低之分,但在一汽丰田看来,每一个经销商都是值得真诚倚重的伙伴。强者发挥作用最大化,弱者不抛弃不放弃,用心扶植。

为了帮助弱势区域的中小店成长,一汽丰田针对性的推出了“丰火百城”项目;而“强网”策略的推出也是旨在通过三位一体的扶植模式,实现中小规模店实现能力的跃升,最终目的是保证经销商体系齐头并进,均衡发展。

真诚温暖,危难之处显身手

资金流始终是汽车经销商的命脉所在,而保证经销商拥有健康的资金流,有效降低库存率就成了关键。而一汽丰田保持以远低于行业平均水平的0.7个月的库存率,塑造了行业典范,其中享誉全球的丰田精益生产方式居功至伟。

很多人认为,丰田精益生产方式的核心就是成本控制,这样的观点显然太过片面。对企业而言,成本控制固然重要,但是对于精益生产方式来说,成本控制更多地是通过避免单位的浪费、库存的浪费,比如摆放、空间、物流、等待时间等等,剔除一些不必要的成本支出。但这仅是精益生产方式所要达到的成效,“准时化”才是核心之一,即只在必要的时间生产和运输必要数量的必要产品,重点体现在准确掌握生产节拍,汽车生产与销售配合;把握连贯的生产流程,不中断地每次生产一个产品;以及卖一产一的订单式生产三个方面。这也是一汽丰田经销商库存低位的直接原因。

除了保证经销商的资金安全,面对突如而至的新冠疫情,一汽丰田更是展示出了守望相助,命运相连的共同体意识,与经销商共渡难关。

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在一“罩”难求的2月,为帮助经销商在确保安全前提下重启经营,一汽丰田千方百计采购60余万口罩运达各店;截至目前,一汽丰田已向全国所有经销商发放超100万只口罩、超15万瓶洗手液。同时,一汽丰田整体对月度商务政策、变动佣金、绩效考核、红包考核进行调整,全方位为经销商“松绑”;并积极推动金融机构向经销店提供帮扶政策,提前支付各项政策返款,主动调整原有支付形式解决现金流以及延长进口车付款周期减少资金占用,多管齐下,最大化协助各经销商坚定经营信心;还对安全物资、线上集客、销售人员能力、客户关爱等方面实施重点支持,帮助经销商在快速步入正轨。

价值认同才能形成合力

在一汽丰田,经销商利益置于厂家之上,但经销商也还是“第二”,前面还有一项那就是“客户第一”。这是一汽丰田与经销商集体认同的价值观,也是集体的行动指南。在一汽丰田看来,唯有员工满意、经销商满意,才能有客户满意,这实质是起点也是落点。

因此,一汽丰田对经销商的重要考核标准就是客户满意度。在一汽丰田的经销商体系有这样一个口号:99=0,即经销商99%的行为让客户满意,只要有1%让客户不满意,那就可能前功尽弃,造成客户100%的不满意。在经销商考评上,一汽丰田也不只是简单看经销商的市场贡献度,而是更多考虑经销商的服务水平,考虑经销店的客户满意度。这并不只是一城一店的事情,而是从整体上推动的追求。汽车虽是移动的,但一汽丰田的客户在全国所有的经销店,都必须能够享受一致的高标准服务。

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这是一汽丰田的价值观,也是一汽丰田经销商体系能够形成合力的航标。

后记

从1999年我国第一家4S店开业至今,这种商业模式已经存在超过20年。毫无疑问,它为推动中国汽车市场高速发展做出了巨大贡献,它让消费者得到高品质服务,为厂家树立了品牌形象,为经销商提供了盈利,为社会提供了就业。未来很长时间内,这些功能仍将长期存在,且不易被撼动。

但随着大量造车新势力出现,新零售、厂家直营、下线体验店等概念开始崭露头角,这些又使得传统经销商对未来或多或少产生了迷茫情绪。

实际上,尽管面临互联时代的多重冲击,但汽车作为大件商品,可以预判,4S店仍是消费者最信任的消费场所。尤其是伴随中产阶级的逐步形成,未来人们将更加重视购物场景的价值感和体验感,而这些都是其他销售模式所不具备的。但借助互联信息平台,未来将可能是线上触点、线下体验与高品质物流无隙融合的过程,即所谓人、货、场全新架构下的销售新生态。这说明,传统销售模式的生存土壤依然丰厚,还可能更具生命力,只是需要厂家与经销商积极拥抱新思维,进行有效融合。

犹记得,在公司成立十五周年之际,一汽丰田销售公司总经理田青久曾充满深情地对员工这样说:我们要感谢经销商伙伴,是他们将一辆辆一汽丰田产品交到客户手中,也是他们在第一线践行着一汽丰田“客户第一”的品牌理念。因此,“客户第一,经销商第二,厂家第三”这一独具的经营理念,我们必须长期坚持,并要切实落到实处。我们每个人都需要从心底树立将经销商视为命运共同体,诚意帮助经销商健康发展的意识,他们是我们一起攻城拔寨的战友。

责任编辑:郭小彬
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