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李龙:劳斯莱斯是奢侈品 更是"车轮上的艺术品"

奚筱林 向Ta提问

来源:网通社 原创 2019-08-31 07:00

今年是劳斯莱斯品牌创立115周年,作为“世界上最好的汽车”,劳斯莱斯始终秉持着“至臻完美”的品牌精神,坚持以小规模纯手工制作的方式创作每一辆汽车。在劳斯莱斯汽车大中华区总监李龙先生看来,劳斯莱斯不仅是世界顶级的奢侈品,更是“车轮上的艺术品”。

比如第八代劳斯莱斯幻影独有的“艺境藏珍”画廊,就将现代设计美学集中体现在其中,以现代奢华风格重新诠释了汽车仪表台设计。在115年的历史中,劳斯莱斯不断打破传统与潮流的边界,以前卫的姿态探索一切改写陈规的可能性。

李龙先生认为,墨守成规从来不是劳斯莱斯的生存哲学,探索与引领才是世界顶级奢侈品牌所该具备的真正风范。日前,劳斯莱斯先后在上海世博创意秀场和北京王府中環举办了“伦敦地下”文化体验活动,以此来诠释品牌与生俱来的冒险和先锋精神。值此机会,我们也与李龙先生进行了深入的沟通。

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Q:劳斯莱斯给我的感觉一个是奢侈,一个是艺术,艺术是可以表达对人和世界的理解,奢侈是另外一个感觉。劳斯莱斯是如何理解这两者的关系呢?

李龙:劳斯莱斯是一个奢侈品牌,我则更愿意把劳斯莱斯看作是一个艺术品,因为奢侈很多时候是表象的。谈到艺术则会涉及情感的因素,我们的车就像艺术家创造艺术品一样,我们要把灵魂注入到车子当中去。艺术创造,无论是雕塑、摄影或是绘画创作,是把个人的情感投射到作品中,这个和我们客户在进行Bespoke高级定制过程中所体现出的情感诉求是非常一致的。

Q:所有豪华品牌都很在乎高级定制业务,劳斯莱斯在这个方面有什么不同?我们这两年在这个方面有什么创新和突破?

李龙:我们一直说劳斯莱斯是“车轮上的艺术品”。因为我们有一个很重要的目的,就是在做Bespoke高级定制的时候,希望把灵魂注入到金属当中。其他品牌做高级定制更多是菜单点选形式,我们更多是把客人融入到车型设计中,把客户的想法和灵魂注入产品。这一点其实和艺术品很像,比如对细节的专注、创新和精益求精,和艺术家创造艺术作品一脉相承。这一点是劳斯莱斯的Bespoke高级定制和其他品牌定制最大的区别。

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Q:劳斯莱斯对于今年中国市场的预期是什么?今年的销量目标是怎么样?现在完成了多少?

李龙:劳斯莱斯不是一个量产车。从全球范围来说,我们不希望我们的车子卖到5位数。其实这一点,就可以从我们今天发布的幻影标准轴距品牌短片《Rules Rewritten》中看出,我们所认为的奢侈品的未来发展方向是什么。首先,幻影采用了专属平台,不像一些豪华品牌是和集团的平台共享。我们认为,小规模的手工制造是未来奢侈品的方向,也是我们认为一个正确的发展方向。

对中国来说,超豪华车市场是产品导向的。我们这两年是劳斯莱斯品牌115年历史上产品最完备的一年,现在我们不仅有幻影,还有古思特,有双门的魅影和曜影,还有高性能的系列Black Badge。去年我们刚刚发布了SUV中的劳斯莱斯库里南。所以这两年是我们的车型是最完备的时间。

买超豪华汽车的客人和买传统意义豪华车的客人不是零和壹的关系。比如说,买传统豪华车的话,买了A,可能就买不了B。但是,买超豪华车的人,他们的车库像我们的衣柜一样,上班穿一套衣服,下班穿一套衣服,周末又穿另外不同的衣服,是根据不同的使用场景,客户会选择不同的车型。 

对劳斯莱斯来说,这两年由于丰富的产品阵容,我们的营销方式也更加多样化,我们在中国的受众群体也更加多样化。劳斯莱斯在中国的客户平均年龄是40岁,20%的客户是20岁以下,还有20%是女性客户,基于这几点的原因,到今年6月,劳斯莱斯在中国市场的销量比去年同期增长超过20%。从全年来说,我们从来没有把销量作为我们最主要的目标。我们还是希望为客户提供好的产品、好的客户服务,这个是我们关注的方面。

Q:关于营销方面,中国市场和欧美市场不同点是什么?我们针对不同点有什么营销策略?

李龙:中国市场变化很快。我们现在的客人越来越国际化,很多中国市场的潮流喜好逐渐和欧美接轨。比如说,五年之前,中国客户在车型选择上,功能性要求比较多,例如增加酒柜、冰箱,以及对储物空间的需求。在色彩方面,以黑色外饰和红色内饰居多,这也是大多数人了解的劳斯莱斯。如果您这两年观察的话,我们的双色车以及色彩很靓丽的车越来越多。这说明客户的选择越来越多元化,也更加自信。这是近两年我们明显感觉到的一个趋势。 

五年之前,车主不愿意选择两门车,因为两门车比较个性化。所以,五年前两门车的销量只占整体销量的5%。但是以今年为例,魅影和曜影两款两门车销量加在一起,占总销量的25%。而且,客户从之前对功能性选择更多,变成对颜色、搭配、材质、主题的定制需求更多。我们内部每年会出一本高级定制车型的年鉴,叫做Bespoke Year Book。每年我们在全球各地收集具有代表性的高级定制车型,集中做成彩色的年鉴画册。这些年有很多中国客人的高级定制,都被收入到这个年鉴画册里面。这在五年前是不可想象的。

所以,可以看出中国市场变化很快,客户越来越和国际接轨。以前说到中国特色,就是定制一个纪念版,绣一个龙,或者刺一个字。现在这样的需求越来越少。反而,我们在中国推出的一些限量车型的设计理念会被其他市场接受。比如说在美国加州,有30%购买劳斯莱斯的客户是亚裔。很多美国同事会来问怎么更好的和中国客户沟通,怎么用微信,过年时红包怎么设计。所以未来,我们和成熟的欧美市场基本没有太大的差距。 

Q:未来在营销方面,我们会有什么改变?有时在微博和微信小程序都会看到劳斯莱斯的广告,是不是预示未来的营销会更接地气? 

李龙:无论是采用什么平台,品质是作为奢侈品牌最需要保证的。平台没有好坏之分,但品质有好坏之分。

对我们来说,一个好的产品,不管客户是18岁还是88岁,都应该认为它是一个好的产品,就像幻影一样,我们的客户年龄跨度是从18岁到68岁。我们希望做好产品,做好营销,把有品质的东西带给我们客户。

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Q:关于中国客户的消费画像,之前大家都会认为劳斯莱斯是一个像英国贵族一样的的最高级的汽车品牌,这一次做了一个类似于网红概念的展览、短片以及呈现的方式,是否担心原来定制过的客户有抵触?

李龙:其实很难定义劳斯莱斯品牌客户的画像,因为我们的客户非常多样。比如说年龄跨度很大,从18岁到68岁都有;我们客户的特点,包括所处的行业,个人的喜好,客户的性格都非常不同,所以每一台车都是不同的,也很难对我们的车主进行画像。 

而且,奢侈品牌就是天生网红。像我们的库里南,在上市的时候没有做任何宣传,就已经有很多人关注。当库里南还在迷彩状态的时候,网上就有很多人宣传,包括主动为它做假想图和谍照,其实这就是奢侈品天生的基因。

那么,通过什么方式做营销可以展现自己?现在的客户不喜欢说教式的营销,比如品牌告诉你什么是高级,什么是贵族。现在的客人自主意识很强,你要和他互动,要对他的反馈有回应。所以我们希望自己变得更加可接触。以前大家觉得劳斯莱斯有一点高冷,我们做的也都是小范围的车主鉴赏活动。当然,这也和之前我们的产品线仅有幻影一款车有关。现在,我们的产品线有幻影、古思特、魅影、曜影,SUV中的劳斯莱斯库里南等等,这也允许我们做更多的尝试。 

同时,产品线的丰富也让我们接触到不同的人群,例如,买库里南50%的客户是第一次买劳斯莱斯,也就是说这一款车的推出没有稀释我们现有的车型销量。现在我们可以做面对公众的品牌展、劳斯莱斯日、快闪店等等。尤其是对二、三线没有经销商店的城市,我们做了Bespoke高级定制巡展。今年,我们在上海也新开了一个采用全新品牌视觉形象的精品店。我们希望这些做法能保证我们和客户拥有更多接触点。以往我们更多展示了品牌庄严、严肃的一面,现在我们展示的是品牌性格中的另一面。

Q:据我了解,这一代幻影新上市时,在国内标准轴距和长轴距版本是同时投放的,这一次是对标准轴距版本进行年轻化传播。那么在这之前,标准轴距版本和长轴距版本的销量如何?之后这种年轻化的调性会产生什么影响?

李龙:幻影刚刚上市的时候,主流的购买人群还是后座买家。对于幻影来说,《Rule Rewritten》这个短片不是我们要对品牌重新定位,只是针对幻影车型购买者中的特定客户类型,去响应他们的需求。

五年之前,整个幻影的家族里80%的客户会购买长轴距版本,20%购买标准轴距版本。现在标准轴距版的购买比例有所增加,因为有很多人愿意自己去驾驶幻影标准轴距版。当然,我们对长轴距版的定位,依然代表我们制车工艺的最高水平。其中包括第八代幻影中的艺境藏珍(Gallery),客户可以把任何艺术品镶嵌入仪表盘中。所以,幻影长轴距版本的定位是独一无二。

对标准轴距的幻影来说,我们听取了客户的意见,所以做了这样的市场营销活动,并在这个基础上做了加法,举办了此次的品牌展。《Rules Rewritten》这个短片所表达的含义,是突破、个性和主动,代表着探索和引领,这些含义适用于劳斯莱斯所有车型。劳斯莱斯是一个英国品牌,而伦敦既是英国的首都,也是国际化大都市,是工业文明和先锋文化发源地,这与劳斯莱斯品牌非常契合。我们的产品就是工业制造的顶尖代表,我们和先锋文化、时尚一直结合紧密。所以,我们参考了“伦敦地下”的概念,带来了这么一个品牌展。

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Q:方便不方便透露劳斯莱斯在新能源方面的规划?

李龙:从品牌策略来说,电动车、自动驾驶,特别符合劳斯莱斯品牌调性。我们品牌的诉求核心是Presence,中文翻译是气场。因此我们所有的设计,都是先有气场,再有美感。除此之外我们有三个主要的核心。

一是Bespoke高级定制,每一款劳斯莱斯都是特殊定制,独一无二的;二是Iconic,就是指标性的。我们每一位车主在行业中都是指标性的,我们的每一款车,也都是指标性的;还有很重要的一点是Effortless,中文可以翻译为从容、悠然。对劳斯莱斯来说,车辆的静谧性一直是品牌最杰出的特点,同时,我们也一直追求从容优雅的驾驶体验,这两点和电动车是非常搭调的。所以,我们已经明确宣布在未来十年之内,劳斯莱斯的全部车型都会实现电动化,而且不会走混合动力这个过渡路线。

Q:劳斯莱斯未来对中国市场有怎样的期待?会不会出一些和中国市场、中国元素相关的特别版车型?

李龙:我们属于大中华区,大中华区范围覆盖港澳台地区。大中华区对整个劳斯莱斯全球业务是非常重要的战略市场。大中华区除了在品牌销量方面占据非常重要的作用外,另一个很重要的点体现在对于整个劳斯莱斯品牌的年轻化和现代化的作用上。五年之前,中国车主平均年龄是56岁,现在全球的平均年龄是43岁,中国车主的平均年龄是40岁,其中20岁以下的车主占了20%。 

所以,中国还有一个很重要的任务,就是在年轻化、现代化方面引领全球。我们今天所看到的这些活动都是中国市场自己的活动,在全球其他市场是没有的。除此以外,随着中国经济不断发展,我们的国际影响力越来越大,在国际上也起到了探索和引领的作用。例如中国在自动驾驶和电动化两方面的发展是远超其他市场。所以,引领不仅仅是销量方面,在新动力、新能源、新技术方面,中国市场也对劳斯莱斯非常重要的战略市场。

Q:劳斯莱斯的一些定制大师在消费者定制车型的时候,如果说他们觉得这个配色太浮夸,他们会干预吗? 

李龙:我们会给客户一些建议,但客户有最终的决定权。但是,由于中国安全法规的要求,一些客人的想法无法在车上实现,那么我们会从工程制作的角度来提出一些专业性意见。劳斯莱斯之前和艺术家有很多合作项目,这也是我们和其他汽车厂商最大的区别。我们不是只基于一个汽车产品做艺术项目的合作,我们更愿意鼓励艺术家,或者是资助艺术家去做超越现有艺术范围的创作,同时对艺术家创作的内容不做限制。我们希望为艺术世界的构建做出贡献。

(图/文 网通社 奚筱林)
文章标签: 劳斯莱斯 责任编辑:奚筱林
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