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汽车传播迷失下的个体张狂折射了什么?

颜光明 向Ta提问

来源:网通社 原创 2018-05-28 17:46

如今,汽车的意识形态和价值取向已经不再是表象的物质化的标签和符号,而是侵入到各种制度和日常行为,也不再是精英文化的专属,而是大众文化的主体,正在取得主流文化地位备受关注。而当下汽车传播的迷失和个体张狂的症结,正是因为上述任性和功利性以及个体膨胀所导致的混乱,说到底还是企业文化的缺失,价值理念不到位的失序。

撰文/颜光明(网通社汽车研究院院长)

现在请媒体“听课”,或叫“公开课”,要不请媒体来“开大会”,或是来看“脱口秀”已然成风,当作传播手段。以前还有新鲜感,觉得这也许是传播创新,时间久了,这种套路也就成了俗套的“洗脑方式”,开始疲软或者说已经被厌倦的无趣。尤其是那些新势力造车的后起之秀们,都爱学乔布斯、马云等商界大佬的那一套,喜欢站在聚光灯下手舞足蹈,把媒体和来宾,甚至官员当作观众,视为自己的粉丝,以此为乐,这就无语了。

这种做派的随意和自我,被看作所谓的挣脱,颠覆,打破,去权威化的产物。有人说这是拜互联网时代所赐的“开放”和“自由”,以及市场充分商业化的结果。这种将企业置于个体化标签的现象甚嚣尘上,攀比成风。这难道是企业家的风格,还是个体化的表演?抑或商业个性化的滥觞,难道这也是一种时尚?

也许媒体已经习惯于这样的灌输和被强制化的接受,但又有多少公众的关注度?这只能说新闻的矮化与无视,或被削弱,屈服于商业化的独立性丧失,出卖了权威和立场。对于汽车企业而言,早就没有了新闻,只有商业的吆喝与做秀之外的另有所谋。这就助长了这个行业的浮夸和粗鄙的滋生要远胜于他们的产品和对市场的贡献。

喜欢造势,这是汽车行业的特征之一。以前外资汽车企业的老大擅长,借助新车上市发表一通演讲或表态,在为产品站台的同时指点江山一番,为传播增加些色彩和爆料,几乎成了程式化的惯例。好事的公关,还会谋划老大们参加各种论坛和展览会,露脸发声,就连公益和捐款之类的活动也不会轻意放过。以此拉虎皮做大旗,以低廉的成本获得有效传播效果。通用公司有一句名言,企业老大就是第一推销员,最好的公关,最佳的企业代言人。这是外企最为实际的传播思维。

事实证明,汽车企业大佬的言行确实为营销和公关起到了不可小觑的作用。最典型的就是某些汽车大佬一出场就是新闻,不说话也会有人争相报道,只要露脸就是话题。这就像出了名的各类当红明星,不愁没有粉丝和市场效应,哪怕夸张出镜,媚眼一下都有追捧。日前在机场书店里看到某青年作家新近出的书,封面就印了一行字,没有任何设计就出版上架,匪夷所思,如同穿着睡袍上街。因为成功来得容易,说话也轻飘,诸如“追求理想,顺便赚点钱”的私底下段子等悄然浮出。

此风蔓延,互为效仿。当成功的光环追着他们转时,膨胀也就随处可见,玩起跨界,客串演员、当歌星或广告代言,也会扮演心灵导师,出语录还有内部讲话,过一把政治家和领袖的瘾。有趣的是,企业家和老板出书也是图书市场一景,那些高大上的书,除了兜售给员工之外,就进了废品回收站。当然财大气粗的车企会在鸟巢开堂会,也可以把某海岛包场为新车上市冠命,甚至可以租下F1赛道肆意去飚车撒野等。有人把这种“无脑”的任性和随意的挥霍称之为土豪。

汽车就像万花筒在旋转。表面看都是以产品的名义在做营销的游戏,骨子里都是围绕市场转圈的表演。最精彩的还是那些走向舞台的各色人等。演技可以参差不齐,但故事并非不精彩。当真诚已成为往事,虚饰进入常态时,汽车的可悲就在于抽取了它的灵魂只剩下驱壳的工具,被赋予销量和利润的使命。你方唱罢我登场。乱哄哄,到头来都离不开“皆为利来 皆为利往”。汽车的尊严和意义也就无处可言,也就成了苍白的商品,厂家手里的玩偶。

自乐视成功举办全球直播,由国内外上千家媒体参加的新车发布会后,车企个人脱口秀在业界盛行起来,一发而不可收。之后,有蔚来跟进,还有宝沃颠覆性的创新等。这些车企老大都是业界的后来者,除了有钱,会花钱,讲排场,胆子大,敢想象之外,还有倾诉欲和演讲的天赋。当一场三小时新车发布会让人听得晕头转向时,演讲者还处在的亢奋状态中,欲罢不能,台下昏昏欲睡,台上唾沫星乱飞。事实上,新车发布和上市已经不重要,重要的是这些大佬是如何认知汽车,对汽车的表达和阐释。

显然,汽车再次成为社会关注的热门话题,早就不是追梦的单纯,而是噩梦的焦虑,可怕的还不仅仅是这些物欲的变异,而是借汽车的名义或转型的理由,以病变的思维玷污了发展汽车的初心和对它的敬畏。正如权威人士所说,一旦商品形式在一个社会取得了支配地位,它就会“渗透到社会所有方面,并按照自己的形象来改造这些方面”。汽车就是最典型的例子。故有人说,现在不是汽车改变我们,而是我们改变汽车。

不仅如此,还渗透到了媒体。所以,当不少汽车大咖在口若悬河地帮媒体上课,或在洗脑,灌输他们改变汽车的故事和伟大思想时,同时还越俎代庖,拟好了报道方向和标题,以简单粗俗的直白对待传播,其实已经在背离了传播的真实性,走向了商业极端化的帮闲,这也就丢失了传媒的意义。试想一下,如果没有新闻内涵的传播还会有价值吗?

这就不能不问:伴随着汽车的转型,是不是必然会有意识形态和价值观的转型?如果这个转型已经是个事实,那么其结果是什么?该如何评价?促进这一转型的机制又是什么?我想,回答是肯定的,汽车的意识形态和价值取向已经不再是表象的物质化的标签和符号,而是侵入到各种制度和日常行为,也不再是精英文化的专属,而是大众文化的主体,正在取得主流文化地位备受关注。而当下汽车传播迷失和个体张狂的症结,正是因为上述任性和功利性以及个体膨胀所导致的混乱,说到底还是企业文化的缺失,价值理念不到位的失序。

2018年5月24日于江浦公寓

文章标签: 汽车传播 研究院 责任编辑:周岳
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